W dzisiejszych czasach pełnych gotowych recept i czarodziejów biznesu, posiadających pewny sposób dosłownie na wszystko i rozczarowujących w podobnej skali, tym mocniej broni się wiedza i merytoryczne podejście zarówno do tworzenia i implementacji strategii, jak i do zarządzania firmą generalnie. Dobry fundament zbudowany na wyróżnikach, przewagach, celach i zaangażowaniu zespołu, zapewnia stabilizację i rozwój w miejsce chaosu wynikającego z miernej jakości złotych recept będących obietnicą w 100% bez pokrycia.
Media społecznościowe odgrywają w tym spektaklu rolę szczególną. Stanowiąc tylko jedno z narzędzi strategicznego marketingu mix, tylko jeden z kanałów komunikacji, niosą własne przesłanie swojej nadrzędności i dominacji. I o ile rzeczywiście w zakresie strategii komunikacji przejęły zdecydowanie palmę pierwszeństwa nad innymi mediami, to nadal są tylko elementem zdecydowanie szerszej układanki. Nie można być bowiem jednocześnie twórcą i tworzywem – szczegóły potencjalnej polemiki na ten temat pozostawmy na inną okazję.
Media społecznościowe pękają od stwierdzeń mówiących o strategiach dla firm, które w praktyce ograniczają się do założeń komunikacyjnych. Twórcy internetowi, nie będący autorytetami w oparciu o wiedzę i doświadczenia, a o popularność … głoszą herezje twierdzące, że ułożenie cyklu aktywności w mediach społecznościowych i nagrywanie czegokolwiek, to strategia marketingowa!
Od słuchania takich twierdzeń więdną uszy, ale u wielu otwiera się portfel. To drugie nie powinno dziwić, bo każdy potrzebuje wiary w to, że może być łatwiej. Biznes wysysa do cna i nadzieja na to, że proste wypłynięcie na szersze wody jest w zasięgu ręki i dostępnych środków jest w cenie. Tyle, że te proste, ograniczone do minimum rozwiązania, po prostu nie działają, a już na pewno nie działają efektywnie w zdecydowanej większości przypadków!
Dlaczego?
Strategia rozwoju firmy jest tworem o niebo większym, bardziej rozbudowanym niż stanowiąca jej część strategia komunikacji! Gdyby je porównywać to tak, jakby samochód sprowadzać do funkcji klaksonu! Bardzo często zapomina się o tym i nie buduje koncepcji strategicznej na niezbędnych płaszczyznach.
Jakie zatem płaszczyzny powinna zabezpieczać strategia rozwoju?
Co najmniej kilka podstawowych. Przede wszystkim tę przeznaczoną dla konsumentów, użytkowników i wyznawców marki (jeśli ta ostatnia istnieje); tę skierowaną do kontrahentów (żadna firma nie jest samotną wyspą i utrzymuje relacje biznesowe na każdym etapie realizacji łańcucha dostaw), a także tę, która opisuje ją jako pracodawcę. Inne perspektywy, różne punkty patrzenia na to samo zagadnienie. Uzupełniająca funkcja tych płaszczyzn daje pełny obraz i pozwala na budowanie pozycji stabilnej i uzasadnionej.
Kolejny filtr to konieczność patrzenia na kwestie strategiczne zawsze przez pryzmat sprawdzonej metody 4P – w której to promocja (a więc również wprost komunikacja i sposób jej prowadzenia) jest tylko jednym z czterech, niezbędnie zależnych od siebie wzajemnie elementów, do których, oprócz niej należą również produkt, jego cena i dystrybucja. Zgodnie z powiedzeniem mówiącym o tym, że to prostota jest szczytem wyrafinowania, komplikowanie tych sprawdzonych przez lata, najmocniejszych fundamentów nie opłaca się i nie zwiększa wystarczająco efektywności. A niestety, pomimo prostoty i logiki tej zasadniczej konstrukcji strategicznej, nadal większość firm po prostu z niej nie korzysta – jest więc bardzo wiele do zrobienia i bardzo dobre pole rynkowe do zagospodarowania.
I wreszcie absolutny game changer, czyli metodologia EZE
Ustalenie zdecydowanych przewag na podstawie elementu strategicznego jakim jest koncepcja marketingu sensorycznego. Emocje – Zmysły – Efektywność prowadzi nas do skuteczności. Zabezpieczenie aspektów związanych z decyzjami konsumentów, których ponad 80% dokonywanych jest na podstawie emocji, to otwarcie furtki do właściwego i trwałego budowania marki, a to, co chcemy klientom i konsumentom przekazać, otrzymuje jasne wytyczne i sens.
Komunikacja jest wynikową wszystkich powyższych elementów i podrzędną dla strategii rynkowej. Najpierw bowiem należy ustalić, gdzie, z kim, po co, na kiedy i za ile się zmierza, a dopiero w efekcie zastanawiać się jak to ogłosić światu. Jeśli odwrócimy role, często rodzi się zgiełk komunikacyjny wokół marki, która traci osobowość, a może trafniej byłoby stwierdzić, że nigdy jej nie uzyskała…?
Każda marka to złożona obietnica. To pakiet rozwiązań, zarówno użytkowych, jak i tych emocjonalnych, którego oczekuje od nas klient. Aby zbudować go optymalnie musimy naprawdę dużo wiedzieć o kliencie, podobnie jak dużo wiedzieć musimy na temat nas samych – realnych ograniczeń tkwiących w firmie, możliwości i pomysłów na ich usunięcie; na temat najmocniejszych stron i wyróżników, z którymi chcemy wyjść naprzeciw potrzebom naszych klientów, itd. I dopiero gdy to wszystko wiemy, a przynajmniej możemy stwierdzić, że nie jesteśmy w tej kwestii ignorantami, możemy wyruszać na spotkanie ze światem komunikacji i zaczynać mówić do klientów to, co dla nich ważne i na co mamy pokrycie we wszystkich pozostałych aspektach działania naszej firmy, a nie odwrotnie!
Jeśli zaczynasz od nadawania komunikatów i obietnic bez pokrycia, masz ogromną szansę na szybkie rozliczenie ze strony klientów – tych potencjalnych i tych rzeczywistych. Spójność działania oznacza konieczność kompleksowego zabezpieczania. Jeśli jest inaczej, zagrożenie katastrofą wzrasta w trybie geometrycznym. Każdy z nas z łatwością zapewne wygrzebie z pamięci takie firmy, których wizerunek komunikacyjny odbiegał diametralnie od jakości świadczonych usług i ich ceny, prawda? Klienci weryfikują coraz skuteczniej to, co się do nich mówi i co obiecuje, pomimo, że jak już powiedzieliśmy sobie powyżej, nadal wielu kupuje marzenia, powtarzając, że nadzieja umiera ostatnia. Ale! Rynek to przecież nie tylko usługi świadczone online! Zdecydowana, porażająca jego większość to realne produkty i usługi świadczone w prawdziwym życiu. Sieć w swojej mętnej interpretacji i rynku i strategii, zdaje się o tym zapominać… A to kolejny zasadniczy błąd.
Każda firma wymaga indywidualnie opracowanej koncepcji strategicznej – prostej i efektywnej, uwzględniającej jej niepowtarzalne uwarunkowania. Koncepcja ta patrzeć musi na całość, uwzględniając wiele aspektów i płaszczyzn, nie ograniczając się do nadawania komunikatów, które giną gdzieś w eterze. Kieruj swoje przesłanie tam, gdzie go potrzebują. Doprecyzuj kanały i ścieżki. Komunikuj prosto i transparentnie, ale wiedz do kogo i po co, tak aby miało to sens i przynosiło korzyści dla obu stron – właśnie po to – by zidentyfikować własne klucze efektywności, przygotowuje się wytyczne strategii rozwoju, a nie odwrotnie.
Powodzenia!
Gabriela Antczak – strateg biznesu, ekspertka efektywności i prezeska Akademii Synergii Biznesu
Od 2000 roku przygotowuje i wdraża skuteczne strategie rynkowe dla polskich firm. Na swoim koncie ma blisko 100 wdrożeń marek produktowych i firmowych, które osiągały rekordowe wyniki sprzedaży. Produkty i usługi, które powstały dzięki jej pracy, można znaleźć zarówno na sklepowych półkach, jak i w przestrzeni internetowej. Współpracując z wieloma markami jednocześnie, zawsze skupia się przede wszystkim na efektywności i realnych rezultatach.
Jest autorką unikalnej metody opracowania i implementacji strategii rozwoju StrategON MAX oraz jej uproszczonej wersji StrategON OPEN. Metoda ta, oparta na ponad 25 latach doświadczenia w różnych branżach, pozwala szybko diagnozować realną sytuację firmy i tworzyć skuteczną, dopasowaną strategię wzrostu. To jedyna tak kompleksowa metoda na rynku, która wprowadza m.in. założenia marketingu sensorycznego do planowania rozwoju.
Gabriela jest także autorką i propagatorką koncepcji EZE – podejścia strategicznego opartego na połączeniu emocji, zmysłów i efektywności, które pozwala firmom budować silną i trwałą pozycję rynkową.
Prezeska Akademii Synergii Biznesu – jedynej takiej inicjatywy w Polsce, skupiającej ekspertów-praktyków wspierających firmy w optymalizacji efektywności działań.
Jej energia i charyzma sprawiają, że każde spotkanie staje się inspirującym doświadczeniem. Potrafi stworzyć przestrzeń, w której nawet najbardziej nieśmiali otwierają się i dzielą swoimi pomysłami.
Laureatka wielu prestiżowych nagród, m.in. „Dyrektor Marketingu Roku” w kategorii „Wyjątkowa efektywność przy niskim budżecie”, „Sukces Roku”, „Osobowość Roku”, „Lider efektywnych kampanii marketingowych”, „Diament Kobiecego Biznesu” oraz „Lwica Biznesu 2022”.
