Jaki jest świat influencerów? Lukrowane zdjęcia i filmy publikowane w sieci tworzą wizerunek pięknych, bogatych (zarówno duchowo jak i materialnie) i szczęśliwych ludzi. Niestety, rzadko kiedy widzimy prawdę. Za tymi zdjęciami zwykle kryją się liczne dramaty, o których odbiorca nie ma pojęcia, tj. depresja, osamotnienie czy przytłaczająca rzeczywistość widziana w ciemnych barwach. E-book pt. „Ciemna strona influecer marketingu” powstał, gdyż autorki chcą pokazać, że doskonałe życie i świat nie istnieją. Idealne kadry w rzeczywistości są jedynie wycinkiem z prawdziwego życia. Content sukcesów i egzotycznych wakacji jest często okraszony licznymi wyrzeczeniami, trwałym osamotnieniem i odizolowaniem, a także niekiedy kompensacją deficytów z życia realnego. Dr Emilia Zakrzewska i Dagmara Tarka opowiadają o autentyczności i hejcie w świecie social mediów.
Co zainspirowało Was do napisania e-booka „Ciemna strona influencer marketingu”?
EZ: Ciekawość i „głód prawdy”. Znam bardzo dobrze mechanizm działania social mediów, algorytmów, ale za tym wszystkim stoi przede wszystkim człowiek, o czym internauci często zapominają. Interesowało mnie, dlaczego ktoś decyduje się na bycie Influencerem i Influencerką, jakie ponosi tego koszty i na ile to, co publikuje w social mediach jest prawdą.
DT: Na zaproszenie Prezesa UOKiK, Tomasza Chróstnego, pracowałyśmy nad Rekomendacjami dotyczącymi oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. To temat, który szczególnie mnie interesuje, dlatego również w e-booku poruszyłyśmy tę kwestię. Chciałam dowiedzieć się, jak na reklamy reagują obserwujący oraz czy sami twórcy zauważyli jakiekolwiek zmiany w związku z wprowadzonymi regulacjami. Ponadto bliskie jest mi zjawisko hejtu w mediach społecznościowych — wraz z Emilią zorganizowałyśmy debatę na Uniwersytecie Warszawskim pt. „Hejt – niszczące zjawisko XXI wieku. Czy można się przed nim bronić?”, podczas której odkryłyśmy wiele aspektów mowy nienawiści w social mediach. Dużo się o niej mówi, ale moim zdaniem wciąż brakuje informacji, np. o tym, jak influencerzy i influencerki radzą sobie z nią na co dzień. W tym kontekście ta publikacja ma ogromną wartość, ponieważ pokazuje, co twórcy przeżywają po licznych hejterskich komentarzach i jakie mechanizmy obronne wypracowali.
W e-booku poruszacie temat autentyczności w mediach społecznościowych. Czy uważacie, że obecnie jest ona deficytowa w świecie influencer marketingu?
EZ: Na pewno w długofalowej perspektywie autentyczność ma ogromne znaczenie, bo nie jest możliwe, aby ciągle udawać kogoś, kim się nie jest. Zazwyczaj kończy się to sytuacją kryzysową. Trudno mi określić czy autentyczność w świecie influencer marketingu jest deficytowa. Musielibyśmy wyjść od definicji autentyczności. Nie mam na myśli oczywistych rzeczach, np. nie lubię cukierków, a je polecam i reklamuję, czy też jestem fanem Apple’a, a promuje Samsunga. Mam na myśli raczej prawdę o Sobie. Na ile powinniśmy ją opisywać w social mediach? Czy jeżeli nie przyznamy się do jakiś problemów to znaczy, że nie jesteśmy autentyczni? Czy zawsze musimy być? Z pewnością w moim przekonaniu warto być zawsze wiernym swoim wartościom i zasadom. I jeżeli tak podejdziemy do tego tematu – to tak, uważam generalnie, że świecie konsumpcjonizmu, gdzie wydaje się, że wszystko można kupić jest z tym duży problem. Widzimy to w momencie, kiedy Influencerzy stają się żywymi banerem i polecają rzeczy, których sami nigdy by nie kupili.
DT: Trudno jest sprawdzić lub zbadać, kto z influencerów i influencerek, i w jakim stopniu, jest autentyczny. Mimo, że istnieje powszechnie przyjęta definicja autentyczności, która zakłada, że to, co autentyczne, jest zgodne z rzeczywistością, jej postrzeganie może być zupełnie odmienne u każdej osoby — każda z nich może mieć inne granice autentyczności.
Idąc dalej, czy niewspominanie o swojej depresji na Instagramie, a publikowanie zdjęć z uśmiechem z rajskich wakacji, jest brakiem autentyczności? I tak, i nie. Twórcy nie mają obowiązku dzielenia się z e swoją publicznością każdym problemem, ale mogą przecież pokazywać chwile ze swojego życia.
Zastanowiłabym się również nad samą kwestią prawdy. Bo jeśli influencerka lub influencer pokazuje się z partnerem, reklamując wspólnie produkt, a w rzeczywistości już nie są razem… tu poczułabym się zawiedziona i oszukana. Czy takich sytuacji „nieprawd” i „półprawd” w świecie social mediów jest dużo? Niestety, tego również nie wiemy.
Z kolei, przychodzi mi również na myśl pytanie: czy jesteśmy gotowi na autentyczność? Wielokrotnie widziałam np. influencerki parentingowe publikujące zdjęcia, na których jest nieporządek w ich domu, a one same są nieuczesane, w domowych ubraniach — chcąc pokazać, jak naprawdę wygląda życie rodziców. Oczywiście, spotyka się to z poklaskiem, ale równie często z hejtem i krytyką, że takie ,,obnażanie się’’ z ,,brzydoty”, jest nie na miejscu.
Podsumowując, myślę, że autentyczność w social mediach jest obecna w mniejszym lub większym stopniu i że twórcy często dostosowują ją do reakcji swoich odbiorców, ich potrzeb i oczekiwań. Może czasem chcieliby pokazać więcej, ale czują, że publiczność to skrytykuje i nie jest na to gotowa? To temat na długą polemikę, niemniej jednak chcę wierzyć, że autentyczność nie jest w mediach społecznościowych deficytowa.
Jakie są najczęstsze fałszywe obrazy kreowane przez influencerów?
EZ: Z moich obserwacji i doświadczenia są to obrazy związane, z kim są influencerzy, a na kogo się kreują. Bardzo często obraz przedstawiany w social mediach nie ma nic wspólnego rzeczywistością. Znam Influencerów, którzy kreują się na osoby pewne siebie, a tak naprawdę są zagubionymi i nieszczęśliwymi ludzi. Wielokrotnie zdarzało mi się, że ktoś w social mediach była bardzo pomocny, przyjazny z sercem na dłoni, a w realu nie należał do sympatycznych osób. To samo dotyczy budowania obrazu rodziny – szczęśliwej i pełnej, kiedy w rzeczywistości okazywało się, że para nawet ze sobą nie mieszka. Takich przykładów mogłabym mnożyć. Kiedyś zapytałam jedną Influencerkę, z czego to wynika – odpowiedziała, że „ludzie lubią być okłamywani”.
DT: To proste — te, które najlepiej się klikają. A co generuje największe zainteresowanie odbiorców? Szczęście, piękno, dobrobyt, luksus — czyli np. idealne selfie, miłość, wykwintne jedzenie i egzotyczne wakacje. Statystyki nie kłamią — takie obrazy są niezwykle popularne w social mediach, więc właśnie tego dostarczają nam influencerzy. Na Instagramie np. #love ma 2,1 miliarda użyć, #travel – 753 miliony, #happy – 721 milionów, #foodporn – 310 milionów, a #luxury – 158 milionów.
Wspominacie w e-booku o problemach psychicznych, takich jak depresja i osamotnienie, które dotykają influencerów. Jak często te tematy pojawiały się w rozmowach z Twórcami, z którymi przeprowadziłyście wywiady?
EZ: Takie problemy niestety są bardzo częstym zjawiskiem wśród Twórców i Twórczyń interenetowych. Głównie wynikają one ze stresu związanego z działalnością w social mediach, jak i hejtu jakiego doświadczają. Z badań, które przeprowadziłyśmy na temat skutków i strategii radzenia sobie z hejtem (badania zostały opublikowane w prestiżowym czasopiśmie naukowym Media Biznez Kultura vol 1 (16) 2024 DOI:10.4467/25442554.MBK.24.003.19940) wyszło, że 40% badanych deklaruje, że odczuwa skutki hejtu. Wśród nich jest stres (26,7%), smutek (13,3%), stany depresyjne (6,7%). Ponadto 6,7% osób nie spodziewało się, że pewne rzeczy w ogóle można hejtować.
DT: Z każdym z influencerów i influencerek podjęłyśmy ten temat, i dla każdego z nich kwestie te były w jakimś stopniu znane. Jesteśmy tym bardzo przejęte, a efektem tego są również badania, o których wspomina Emilia.
E-book omawia również współpracę komercyjną influencerów z markami. Jakie są największe wyzwania, z jakimi spotykają się influencerzy w kontekście etycznego oznaczania reklam i współprac?
EZ: Niestety pomimo wydanych przez Prezesa UOKK Rekomendacji dt. oznaczania reklam w social mediach w 2022 roku, nadal jest z tym duży problem. Wciąż spora liczba Influencerów/Influencerek ma „problem” z oznaczaniem reklam, a jeżeli to robią – to często nieprawidłowo, np. używając błędnych oznaczeń typu: #współpraca #promo #spons #rekl #ad i innych. Problemem jest też kwestia tego, co oznaczać np. prezent czy własną markę. Te błędy czasami wynikają z braku wiedzy, a czasami są pomijane w sposób świadomy. Wynika, to z obawy przed cięciem zasięgów, które rzekomo powoduje oznaczenie materiału jako reklamy. Aczkolwiek nie ma na to jasnych dowodów. Niestety zdarza się tak, że Influencerzy są do tego „zachęcani” przez marki, które zlecają reklamę. Niestety taka praktyka nie opłaca się nikomu, bo za tego typu działania karę ponoszą zarówno marki, jak i Influencerzy.
DT: UOKiK jest bardzo zaangażowany w edukację dotyczącą oznaczania reklam. Świetnie, że pojawił się ze swoim profilem na Instagramie, dzięki czemu jest bliżej zarówno osób obserwujących twórców i twórczynie, jak i samych twórców i marek. Tym samym na bieżąco wyjaśnia również sporne zagadnienia. Podejmuje wiele działań, zwiększając świadomość na temat materiałów sponsorowanych oraz innych istotnych kwestii w tym zakresie. Oznaczeń reklamowych jest więcej, co pokazuje, że działania przynoszą efekty. Jak zauważa Emilia, wciąż jednak istnieją profile, na których widoczne są nieprawidłowości. Patrzę z optymizmem w przyszłość i przewiduję, że to kwestia czasu, aż wszyscy zaczną przestrzegać wyznaczonych reguł. Dodam również, że edukacja prowadzona przez UOKiK sprawiła, iż obserwujący stali się bardziej czujni i często sami zgłaszają nieprawidłowości do UOKiK-u.
Czy podczas pracy nad e-bookiem zaskoczyły Was jakieś wyznania lub historie, którymi podzielili się z Wami influencerzy? Czy były momenty, które szczególnie wpłynęły na Wasze postrzeganie tego świata?
EZ: Zaskoczyła mnie niezwykła szczerość naszych rozmówców. Nie ukrywali oni bardzo trudnych momentów w swoim życiu. Nie kreowali się na ludzi ze stali. Mówili o swoich uzależnieniach, depresji, poczuciu lęku i bezsilności. Szczególnie wzruszyła historia Sebastiana Kowalczyka, który jako nastolatek mierzył się z potwornym hejtem i był w tym wszystkim totalnie sam. Odwróciła się od niego nawet jego rodzina. Pomimo wszystko nie poddał się i dziś może pomagać innym. Co więcej wybaczył swojej rodzinie i wrogom. Zaskoczyła mnie także Joanna Banaszewska, która wprost mówiła o swoim uzależnieniu od internetu. Na docenienie zasługuj także Michalina Grzesiak, dla której bycie Influencerką to zawód, z którego utrzymuje rodzinę i swój zespół. Doceniam także Beatę Borucką, która walczy ze stereotypem typowej babci. Od każdego z naszych rozmówców wiele się nauczyłam i to były bardzo wartościowe rozmowy.
DT: Podzielam odczucia Emilii. Wzruszyło mnie wiele historii, a otwartość naszych rozmówców bardzo mnie zaskoczyła. Oczywiście liczyłam na nią, ale pamiętajmy, że dla naszych rozmówców byłyśmy obcymi osobami. Tym bardziej cieszy mnie fakt, że podczas spotkań udało nam się zbudować na tyle komfortową przestrzeń, że zaufali nam i otworzyli się na trudne dla nich tematy. Jestem im za to niezwykle wdzięczna.
Jednym z wątków poruszanych w e-booku jest zjawisko hejtu w sieci. Jakie są, według Was, najskuteczniejsze strategie radzenia sobie z nienawistnymi komentarzami, zarówno dla influencerów, jak i dla ich obserwatorów?
EZ: Jak już wspomniałam wcześniej zrobiłyśmy badania wśród Influencerów i Influencerek – jak sobie radzą z hejtem i wyszło w nich, że 60% badanych stara się nim nie przejmować. Są jednak tacy, którzy reagują – usuwają hejterskie komentarze (20%), blokują hejterów (20%) lub w spokojny sposób decydują się na odpowiedź hejterowi (20%).
Moim zdaniem, aby skutecznie walczyć z hejtem należy uregulować tą kwestię prawnie, co się już dzieje. Obecnie czekamy na poszerzenie definicji pojęcia mowy nienawiści w kodeksie karnym. To dobry kierunek, ale niewystarczający. Zdecydowanie problem hejtu i walki z nim musi wejść do oferty programowej przedszkoli, szkół podstawowych i ponadpodstawowych. Dzieci i młodzi ludzie muszą zdawać sobie sprawę z konsekwencji hejtu, ale też dostać narzędzia do radzenia sobie z nim.
DT: Myślę, że skuteczność strategii radzenia sobie z nienawistnymi komentarzami jest kwestią indywidualną. Kluczowa jest edukacja nas wszystkich — zarówno influencerów, jak i osób, które nie działają zawodowo w tej dziedzinie, ponieważ hejt może dotyczyć każdego z nas: dzieci, nastolatków i dorosłych. Musimy przede wszystkim być wyposażeni w wiedzę na temat tego, co robić w sytuacji hejtu i z jakich narzędzi korzystać. My, prowadząc wywiady dla internetowej telewizji Anywhere, również stałyśmy się obiektem hejtu. Jednak wzajemne wsparcie, świadomość własnej wiedzy i kompetencji, a także znajomość swoich mocnych i słabych stron pozwoliły mi nie brać tych ataków do siebie.
Wspominacie w e-booku i o „dysfunkcjonalnym traktowaniu Twórców przez obserwatorów”. Jakie konsekwencje takiego traktowania zauważyłyście u influencerów, którzy podzielili się swoimi historiami?
EZ: Pisząc o „dysfunkcjonalnym traktowaniu Twórców i Twórczyń przez obserwatorów”miałyśmy na myśli ich przedmiotowe traktowanie, odhumanizowanie, pozbawienie praw do emocji i błędów. Konsekwencje to właśnie wszelkie zaburzania psychiczne: lęk, niepokój, poczucia osaczenia, niekiedy totalne wycofanie się z życia publicznego, z social mediów. Wielu naszych Rozmówców i Rozmówczyń miało myśli dotyczące zakończenia działalności w social mediach.
DT: Jak zauważa Emilia, istnieje mnóstwo konsekwencji, takich jak zakończenie działalności, silna depresja czy całkowite odizolowanie się od innych.
Często mówi się o wpływie influencerów na samopoczucie ich obserwatorów, szczególnie młodszych osób. Jak Waszym zdaniem można zminimalizować negatywny wpływ porównywania się do nierealistycznych obrazów prezentowanych w social mediach?
EZ: Myślę, że to bardzo złożony problem i w dużej mierze zależy od indywidualnych cech człowieka, ale nie jesteśmy w tym bezradni. Przede wszystkim bardzo dużą szkodę wyrządzają wszelkiego rodzaju filtry, które moim zdaniem powinny być zakazane lub powinno być bardzo widoczne kto i kiedy ich używa. Duże znaczenie ma także autentyczność Influencerów i Influencerek, którzy nie powinni wmawiać obserwatorom, że np. nie dokonywali żadnych zabiegów medycyny estetycznej, skoro jest inaczej. Do historii przeszła już „dieta zmieniająca rysy twarzy”. Ważna jest tutaj także edukacja i rola rodziny, której zadaniem jest wspieranie i budowanie poczucia własnej wartości.
DT: Edukacja, prowadzona przez szkoły, wspierający system rodzinny oraz bardziej ,,wrażliwe” i ,,odpowiedzialne” media (bo niestety np. wiele portali plotkarskich również podsyca ten negatywny wpływ).
E-book został stworzony w odpowiedzi na rosnące zainteresowanie autentycznością i prawdą w mediach społecznościowych. Jakie kroki powinny podjąć marki i sami Influencerzy, aby budować bardziej autentyczne i etyczne relacje z odbiorcami?
EZ: Przede wszystkim jest to kwestia prawidłowego oznaczania reklam, prezentów, autopromocji i dotyczy to zarówno marek, jak i samych Influencerów/ Influencerek. Wszelkiego rodzaju współprace nie powinny być ukrywane. Obserwujący mają prawo wiedzieć i dokonywać wyboru czy chcą oglądać reklamy. Myślę, że w budowaniu autentyczności ważna jest spójność, konsekwencja i nie uleganie trendom – mam tu na myśli robienie czegoś, bo jest modne, ale niezgodne z wyznawanymi zasadami czy wartościami marki czy Influencera/ Influencerki. Istotne jest także przyznawanie się to popełnionych błędów i komunikowanie, o tym bez zbędnych ozdobników. Odbiorcy to z pewnością to docenią.
DT: Myślę, że to obiektywna prawda i szczerość stanowią antidotum dla wszystkich — zarówno dla influencerów, jak i dla marek.
Prowadzę od 3 lat warsztaty w szkołach podstawowych i ponadpodstawowych w ramach kampanii ,,Nie hejtuję-motywuję”. Rozmawiam z dziećmi. Wielu młodych ludzi, widząc idealne ciała i życie gwiazd, aktorek oraz influencerów w mediach społecznościowych, popada w kompleksy i zaczyna porównywać się do tych nierealistycznych obrazów. Jakie kroki możemy podjąć, aby pomóc młodym osobom w budowaniu zdrowego poczucia własnej wartości?
EZ: Przede wszystkim powinna zostać uregulowana kwestia używania filtrów, a może nawet ich zakazanie. Oznaczane powinny być także wszelkiego rodzaju modyfikacje i przeróbki w filmikach i zdjęciach. Dużą rolę odgrywa także edukacja w szkole, rodzina i konsultacje psychologiczne, które powinno być dostępne dla młodych ludzi.
DT: Zgadzam się z Emilią i cieszę się, że prowadzisz tego typu działania edukacyjne. Widzę ogromny potencjał w takiej komunikacji. Uważam, że powinno być więcej kampanii społecznych skierowanych do dzieci i nastolatków, które mogą zainspirować ich do zmiany myślenia.
Jakie przekazy – my dorośli, rodzice powinniśmy kierować do naszych dzieci, aby zrozumieli, że to, co widzą w social mediach, często nie odzwierciedla rzeczywistości?
EZ: Kluczowe są rozmowy i pokazywanie na przykładach jak można manipulować, tym co oglądamy w social mediach. Problem jest z tym, że niestety rodzice nie kontrolują tego, co oglądają ich dzieci, a czasami są mniej biegli w zasadach użytkowania social mediów. Oni też powinni się edukować, aby lepiej zrozumieć świat swoich dzieci.
DT: Jako osoba, która na co dzień pracuje z influencerami, mogę doradzić, że kluczowa jest komunikacja z dzieckiem, poświęcanie mu czasu oraz wyjaśnianie, że świat nie wygląda tylko tak, jak na zdjęciach czy pięknych filmach, które widzą u ulubionych twórców. Takie rozmowy powinny być prowadzone regularnie, ponieważ świat internetowy jest na tyle dynamiczny, że jednorazowy dialog nie jest wystarczający. Myślę, że szkoła również powinna odgrywać ważną, uświadamiającą rolę, wprowadzając obowiązkowe programy edukacyjne dotyczące social mediów i internetu.
Coraz więcej mówi się o globalnym trendzie autentyczności i rosnącej popularności bycia „awkward”, szczególnie wśród pokolenia Z. Widzimy, że naturalność, niedoskonałości, a nawet „pisane na brudno” treści zyskują na popularności – w kontrze do idealizowanych obrazów na Instagramie. Czy uważacie, że ten trend ma szansę na trwałe zmienić krajobraz influencer marketingu?
EZ: Z jednej strony mamy piękne przesłania o tolerancji i trendy bycia „awkward”, czy body positive i inne. Z drugiej strony widzimy potworny hejt w social mediach i totalny brak zrozumienia dla inności. I nie mam tu na myśli osób o odmiennej orientacji seksualnej, ale znacznie prostsze sprawy: jak styl ubierania się, makijaż, sylwetkę. Ciągle żyjemy w schematach pewnych kanonów piękna i do nich dążymy. Te dwa nurty są mocno obecne w naszym życiu i to od środowiska, które jest nam bliskie będziemy optować za jednym czy drugim. Musimy wziąć pod uwagę także różnice pokoleń, uwarunkowania społeczne, ekonomiczne i geograficzne. Zupełnie inne podejście będą miały osoby z dużych miast, a inne z małych miasteczek czy wsi.
DT: Mam nadzieję, że ten trend przeniknie głębiej. Mimo że już przebił się do mainstreamu, wciąż zbyt wiele osób nie akceptuje różnorodności. Pokolenie Z intensyfikuje dialog o akceptacji i autentyczności, a tym samym przyczynia się do edukacji w tym zakresie. Patrzę pozytywnie w przyszłość i wierzę, że takich wzorców zachowań będzie coraz więcej.
Jakie są Wasze przewidywania co do przyszłości influencer marketingu w kontekście zmian, które opisujesz w e-booku? Czy możemy spodziewać się większej transparentności i autentyczności w świecie mediów społecznościowych?
EZ: Chcę mocno wierzyć, że autentyczność zawsze będzie „w cenie”, ale też jestem realistką i świecie komercji liczy się przede wszystkich atrakcyjność przekazu i skuteczne dotarcie do odbiorców, a te wymagają kreatywności, czasami koloryzowania i upiększania rzeczywistości. Tego nie zmienimy, ale od naszych indywidualnych wyborów zależy jakich wyborów dokonamy, co i kogo będziemy obserwować i lajkować.
DT: Warto zwrócić uwagę, że za chwilę sztuczna inteligencja będzie miała coraz większy wpływ na nasze życie, w tym na social media. W związku z tym komunikacja H2H (human to human) stanie się jeszcze ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej. Wzrastać będzie popyt na autentycznych i transparentnych twórców, którzy pokazują realny świat. Możemy zatem spodziewać się zintensyfikowania tych dwóch kluczowych trendów w świecie online.
Rozmawiała: Ilona Adamska
E-book do pobrania TUTAJ.
